Источник: Бизнес и безопасность № 4/2011

Авторы: Статья подготовлена совместно с представителями «ОБЩЕСТВА АНАЛИТИКОВ И ПРОФЕССИОНАЛОВ КОНКУРЕНТНОЙ РАЗВЕДКИ»: Андрейчиков А.О., Рогач О.В., Украинец А.Г., Ельчанинов Д.Б., Белошицкий Е.В., Тумар Н.Б.

Бизнес сегодня – это не просто конкуренция, а чаще всего это гиперконкуренция. Так, например, если в 1965 году корпорация IBM имела 2500 конкурентов, то к середине 90-х годов их уже насчитывалось 50 000. В современном мире информация перемещается за секунды, а деньги за минуты, что даёт возможность бизнесу развиваться не только локально, но и включаться в глобальные процессы.

В этом смысле молодой Украине и её бизнесу, оказавшимся в условиях партнёрства по ВТО с полутора-сотней стран с почти столетними традициями капитализма, приходится часто семимильными шагами осваивать не только новые технологии производства, но и методы ведения конкуренции. Наверное, каждый успешный руководитель и предприниматель знает как важно гибко и быстро реагировать на внешние условия рынка, чтобы оставаться на рынке. Однако при резком росте объёмов циркулирующей в мире информации ни один руководитель не в состоянии охватить её без предварительного анализа и оценки профессионалами.

Одной из методик предварительного сбора и анализа информации о рынке и его учасниках является проведение мероприятий по конкурентной разведке или «competitive intelligence», как этот термин принято употреблять в западном мире. В современной литературе часто встречаются такие аналоги термина как «деловая», «бизнес», реже «корпоративная разведка». Термин «конкурентная разведка» очень часто рассматривается как синоним анализа конкурентов, но конкурентная разведка, это нечто гораздо большее, чем просто анализ конкурентов. Для обеспечения достижения устойчивого конкурентного преимущества компании в круг задач по конкурентной разведке входит анализ, мониторинг, изучение и проверки таких аспектов рынка как потребители, поставщики, дистрибьюторы, технологии, макроэкономические данные и т.д..

Не следует путать термин с «промышленным» или просто «шпионажем», так как разница, по утверждению профессионалов, кроется в законности и этичности методов поиска и сбора информации.

Взгляд на этапы конкурентной разведки сквозь призму цикла консолидации информации будет рассмотрен в данной статье.

Термин конкурентная разведка или «competitive intelligence», а вернее «business intelligence» впервые был использован в 1958 году в статье Ганса Петера Луни (Hans Peter Luhn) одного из сотрудников компании IBM. Следом с 1960 года на фоне бурно развивающейся теории поддержки и принятия решений этот термин обрёл новые грани, а вместе с тем и определённые функции по поиску критически важной и необходимой информации в процессе принятия управленческих решений. Со временем практика поиска и анализа информации о конкурирующих объектах управления стала привычной, а в бизнесе можно было всё чаще встретить специалистов подобной деятельности. Итогом таких тенденций стало появление в 1986 году Международного сообщества профессионалов конкурентной разведки («The Society of Competitive Intelligence Professionals» – www.scip.org), которое спустя 25 лет, сохранив аббревиатуру, изменило название на «Strategic and Competitive Intelligence Professionals», отразив тем самым, по мнению членов SCIP, современные тенденции и эволюционные особенности конкурентной разведки, а также прочную связь стратегии компании с необходимостью сведений о конкурентах. Сегодня SCIP – это более 7000 членов в 64 странах мира.

В Европе и США во многих крупных компаниях сбор и анализ бизнес–информации о конкурентах и рынке проводится на регулярной основе. Собственный отдел коммерческого анализа есть и в упомянутой компании IBM. В компании Citicorp существует должность менеджера по конкурентной разведке. Texas Instruments занимается постоянным отслеживанием и анализом контрактов, выигранных конкурентами компании, что помогает выяснить их технологические преимущества. Ведущие российские компании также давно поняли, что обладание информацией – серьёзное конкурентное преимущество. Есть аналитический отдел в компании «Вимм-Билль-Данн». Зорко следят друг за другом и за рынком МТС и «ВымпелКом». Со слов украинских профессионалов конкурентной разведки, им доводилось иметь дело в Украине с рядом крупных и средних предприятий, в которых существуют специальные аналитические и даже отделы конкурентной разведки.

Эти тенденции после прихода их в России и появления там в 2002 году Некоммерческого партнёрства «Российское общество профессионалов конкурентной разведки», а в 2004 году ещё и «Сообщества практиков конкурентной разведки» дошли и до Украины. Так впервые в Украине на базе Харьковского национального университета радиоэлектроники (ХНУРЭ) усилиями сотрудников кафедры Социальной информатики (www.si.kture.kharkov.ua) был разработан стандарт образовательной квалификационной характеристики (ОКХ) и образовательной профессиональной программы (ОПП) новой специальности «Консолидированная информация» (8.000012). Специальность «Консолидирована информация» впервые в Украине лицензирована и аккредитована в ХНУРЕ, полностью соответствуя стандартам «Competitive Intelligence Professionals» (профессионалы конкурентной разведки), принятым в ведущих компаниях мира, а также отвечает принципам Болонского процесса, что и подтвердил выигранный грант по программе TEMPUS.

Позднее магистрами данной специальности, которым в соответствии с Государственным классификатором профессий Украины ДК003–95 присваивается квалификация 2433.2 – «Аналитик консолидированной информации» (Competitive Intelligence), была основана 17 октября 2008 года в г. Харькове Областная общественная организация «ОБЩЕСТВО АНАЛИТИКОВ И ПРОФЕССИОНАЛОВ КОНКУРЕНТНОЙ РАЗВЕДКИ», SA&CIP – www.scip.org.ua).

В данный момент Общество возглавляет один из его основателей Рогач Олег Викторович, офицер МВД с 1983 по 1998 год, после начальник службы безопасности по Украине и консультант подразделений по странам СНГ крупнейшей международной табачной компании, в настоящем основатель и директор Юридической компании.

Членами Общества сегодня, по словам Исполнительного директора и соучредителя «SA&CIP» Александра Андрейчикова, дипломированного аналитика, организатора первого в Украине barcampa по конкурентной разведке, являются специалисты в области консолидированной информации, конкурентной разведки, поддержки и принятия решений, менеджмента знаний, моделирования бизнес процессов, экономической безопасности и ряда других современных, но пока мало используемых в Украине направлений обеспечения и поддержки бизнес систем. Для выполнения своей миссии и достижения главной цели, а именно создания в Украине основ профессионального развития в аналитическо–информационной деятельности и конкурентной разведке, а также содействию признания новой массовой профессии – специалист по конкурентной разведке, Обществом ежегодно проводятся мероприятия в формате конференций или, как это было в последние разы, в формате Barcampa. На этих открытых мероприятиях собираются представители украинских и зарубежных компаний, в которых есть специалисты по конкурентной разведке или совмещающие эти обязанности маркетологи, аналитики, представители специализированных агентств, как например, Р–Техно г. Москва, патентные поверенные, производители программных продуктов для нужд профессионалов, например, в сфере мониторинга информационных ресурсов (ElVisti) или целых информационно-аналитических систем типа «Семантический архив», а также специалисты в области рекрутинга, PR-менеджмента, экономической и кадровой безопасности.

Реалии украинского бизнеса сегодня таковы, что профессионалы конкурентной разведки на собственном опыте сталкиваются больше с проблемами, нежели с достижениями. Среди наболевшего в Украине сегодня – высокая криминализированность экономики и лоббизм со стороны чиновников, присутствие порой грубого вмешательства в законное право на предпринимательскую деятельность, ведение информационных войн, основанных на дезинформации как стратегическом ресурсе в таком новом явлении как рейдерство. Все эти проблемы и историческое наследие «диких» 90-х вносят в украинский молодой бизнес огромное количество рисков, которые стараются преждевременно выявлять и локализировать профессионалы конкурентной разведки.

Чаще всего, внимательно следят за действиями друг друга предприятия в тех отраслях, где конкуренция велика и можно легко «выпасть» из завоёванной ниши рынка. Данные и информацию, которые могут получить профессионалы конкурентной разведки, используются при разработке рекламных кампаний, создании новых продуктов, обосновании инвестиционных проектов, принятии решений о сотрудничестве с контрагентами, найме персонала и т.п. При этом, 90% подобных сведений можно получить, не преступая закона, из открытых источников информации, которыми являются печатные средства массовой информации, Интернет, различные профессиональные собрания, отраслевые отчёты, ежегодная отчётность компаний, предоставляемая в государственные органы и не являющаяся коммерческой тайной. Чем крупнее объект конкурентной разведки, тем больше информации о нём в открытых источниках.

Данный тип сбора необходимой информации проводится на основе методики OSINT (англ. Open source intelligence) или разведка на основе открытых источников, которую используют при первичном сборе данных и информации о конкурирующем объекте.

С точки зрения разведки, OSINT принципиально отличается от «просто информации» (иногда именуемой OSIF, или Open Source InFormation), то есть вообще всяких данных и сведений, циркулирующих в свободно доступных медиа–каналах. OSINT — это всегда специфическая информация, собранная и особым образом структурированная ради ответа на конкретные вопросы.

В свою очередь, чем менее известен конкурент, тем меньше информации о нём в открытых источниках. В таких ситуациях чаще всего приходится собирать информацию в непосредственной близости от конкурента или непосредственно от него самого. Здесь много зависит от артистизма «разведчика». Умение внушать доверие, провоцировать не самые лучшие чувства, как–то тщеславие, обеспечивает более половины успеха мероприятий.

Вот далеко не полный список источников и методов получения нужной конкурентной информации:

1. Опрос общих клиентов и поставщиков.
2. Сбор сведений от бывших сотрудников и соискателей.
3. Сбор сведений от других конкурентов.
4. Незавершённая пробная покупка.
5. Завершённая пробная покупка (близко с бенчмаркингом).
6. Организация попытки сотрудничества или кооперации от своего имени.
7. Организация попытки сотрудничества под видом потенциального или сервисного поставщика.
8. Опрос конкурента под видом маркетингового исследования.
9. Провокация сотрудника конкурента адресным вопросом на форуме в Интернете.
10. Сбор информации под видом соискателя.
11. Организация и поддержание знакомства с сотрудником конкурента от третьего лица.
12. Использование анонимного Интернет–знакомства с сотрудником конкурирующей организации.

При использовании упомянутых способов получения информации, а также проведении мероприятий по конкурентной разведке используют методику так называемого разведывательного цикла, разработанного международным сообществом SCIP. Данный цикл в широком смысле является циклом консолидации информации (см. рисунок 1), который содержит в себе следующие основные этапы:

• выяснение исходных требований и данных, их накопление и упорядочение;
• сбор разведывательных данных;
• обработка данных и превращение их в информацию, с её последующим анализом и синтезом для извлечения знаний о конкурирующем объекте управления;
• своевременное и к месту обеспечение использования информации в необходимой форме для поддержки принятия решений.

Собранная информация на первом этапе представляет собой разведданные. После её обработки (сортировки, калибровки) она превращается в информацию и только после анализа информации, синтеза выводов на её основе экспертом, она становится знаниями, дающими реальную почву руководству для принятия управленческих решений.

Попробуем донести основные тезисы профессионалов и экспертов Харьковского Общества «SA&CIP» о каждом из этапов разведывательного цикла.

«За каждым этапом разведывательного цикла стоит отдельная наука, что требует от хорошего аналитика или профессионала конкурентной разведки наличие целого пласта навыков и знаний на каждом из этапов», – комментирует Александр Андрейчиков.

О первом этапе разведывательного цикла и его особенностях, а именно выяснении исходных требований и постановке задач к проводимым мероприятиям конкурентной разведки нам рассказал член SA&CIP, эксперт по инженерии требований и моделированию бизнес–процессов Алексей Украинец.

«Выяснение исходных требований к решаемой задачи – один из самых сложных этапов цикла конкурентной разведки или процесса консолидации информации. Требования известны нам под разными синонимами: цели, функции, задачи, ограничения, показатели эффективности, правила, атрибуты, законы, нужды, свойства, риски и др. Они могут быть представлены в разных формах: в виде текста, рисунков, документов, моделей, формул. Для сложных задач могут существовать сотни и даже тысячи требований. Требования сами по себе могут иметь набор свойств, сложную структуру отношений, например, иерархическую.

Аналитику зачастую приходиться иметь дело с беспорядочным, несогласованным, постоянно меняющимся набором требований, поступающих со стороны руководителя или заказчика. Зачастую заказчик сам явно не осознает, какие цели он преследует и формулирует свои требования в виде уже готовых, «правильных» по его мнению решений. Из-за взаимодействия с людьми, выяснение исходных требований становиться одним из самых сложных среди аналитических этапов цикла конкурентной разведки. Ошибки в определении требования наносят наиболее сильный удар по бюджету и времени выполнения проекта, а их исправление требует тем больше усилий, чем позднее они будут обнаружены.

Источником требований не всегда является заказчик. К примеру, исследование и изучение бизнес-процессов организации, сравнительный анализ с ключевыми показателями эффективности (KPI) выполнения аналогичных процессов конкурентами может привести к постановке новых задач по конкурентной разведке и формированию новых требований к задачам консолидации информации. Таким образом, вся полнота ответственности за получение общего представления о решаемой задаче возложена на аналитика конкурентной разведки, что требует в свою очередь от него знания и использование специализированных методов сбора и анализа требований».

О следующем этапе, а именно сборе необходимой информации и «границах» правового поля в цикле конкурентной разведки рассказывает Глава Правления «ОБЩЕСТВА АНАЛИТИКОВ И ПРОФЕССИОНАЛОВ КОНКУРЕНТНОЙ РАЗВЕДКИ» Олег Викторович Рогач.

«При проведении подобных мероприятий всегда нужно помнить об этических принципах конкурентной разведки и линии закона, отделяющей Вас от шпионажа. В соответствии с национальным законодательством правовое регулирование информации находится в ведении государства. Информация является самостоятельным объектом гражданских прав и может свободно передаваться от одного лица к другому.

Для целей правового регулирования особенности правового режима информации устанавливаются в зависимости от категории доступа к ней и порядка её распространения (предоставления). Например, общедоступная информация; информация, доступ к которой ограничен законом; информация, доступ к которой может быть ограничен её обладателем.

В зависимости от целей и ситуации, в которой находится профессионал конкурентной разведки, с учётом установленных по этому поводу норм законодательства, и должны разрабатываться мероприятия по сбору необходимой управленцу или стратегу информации.

Таким образом, цель конкурентной разведки заключается в предоставлении необходимой информации о конкурентах руководящему звену компании, что со временем помогает им принимать стратегические, тактические и оперативные решения. Два вида конкурентной разведки должны быть отмечены особо: тактическая и стратегическая».

О стадии обработки собранных данных и превращении их в информацию, с её последующим анализом и синтезом для извлечения из неё знаний о конкурирующем объекте управления, нам рассказал эксперт по управлению знаниями (knowledge management), Член Европейского сообщества практиков по управлению знаниями KnowledgeBoard и Общества «SA&CIP» Евгений Белошицкий.

«Сегодня в мире уже возникла и развивается новая парадигма управления — менеджмент, основанный на знаниях. Конкурентная разведка сквозь эту призму предстаёт как комплекс мероприятий по информационно-аналитическому обеспечению менеджеров знаниями о состоянии и тенденциях изменения внешнего окружения Корпорации.

Кроме того, важны знания не только о конкурентах, но и о собственном бизнесе, так как многое из того, что Вы ищете, в разных форматах ежедневно циркулирует на Вашем предприятии.

Сегодня менеджмент знаний или «knowledge management» многими экспертами признан частью стратегического менеджмента и используется как инструмент обеспечения устойчивого развития предприятия. Руководство «доросшее» до понимания роли и значения организационных знаний как основы конкурентного преимущества предприятия совместно с персоналом, который вовлечён в процесс развития компании, укрепляют на долгую перспективу, в первую очередь, интеллектуальную основу компании, её интеллектуальный капитал».

Наконец, когда Вы собрали необходимые разведданные, извлекли из них знания и у Вас возникло понимание ситуации о внешней среде Вашего бизнеса, наступает этап принятия управленческого решения. Этот процесс порой бывает очень сложен, но правильный подход и поддержка могут значительно его упростить.

Комментирует к.т.н., доцент, докторант Национального института стратегических исследований, эксперт-математик и консультант Общества «SA&CIP» – Ельчанинов Дмитрий Борисович.

«Лицо, принимающее решение, (ЛПР) оценивает поступающую информацию, используя критерии, которые сформировались у него в результате опыта, накопленного в процессе работы в данной области. При этом ЛПР часто не осознает до конца эти критерии, списывая всё на свою «интуицию». Поэтому первой задачей, которую должны решать системы и методы поддержки принятия решений, является помощь ЛПР в чёткой формулировке названия каждого критерия, значений, которые он может принимать, и отношений между ними (шкала критерия).

Особое внимание следует обратить на слово «поддержка». Среди новых направлений теории и практики принятия решений представляет интерес вербальный анализ решений. Его отличительной особенностью является использование исключительно терминологии и системы понятий, близких и понятных ЛПР без их преобразований в количественные значения. Вербальный анализ помогает ЛПР решать все классические задачи принятия решений: порядковая классификация, упорядочение и выбор наилучшей альтернативы.

Наконец, немаловажное значение имеет возможность реализации принятого решения, которое практически всегда затрагивает интересы так называемых активных групп. Часто их сопротивление приводит к тому, что идеальное с точки зрения ЛПР решение не удаётся воплотить в жизнь. В этом случае разумное ЛПР предпочтёт выбрать для реализации пусть и не идеальное решение, но которое будет выполнено и изменит ситуацию в лучшую сторону (пусть даже не настолько, как этого хотелось бы ЛПР)».

О не менее важных вопросах экономической и кадровой безопасности предприятия мы говорили с ещё одним представителем харьковской группы профессионалов конкурентной разведки SA&CIP, имеющего внушительный послужной список.

Тумар Николай Брониславович – ведущий специалист-практик по проблемам экономической безопасности предприятий и конкурентной разведке в Украине. В 1993-1995 г. возглавлял коллектив учёных, исследовавших проблемы национальной, государственной и экономической безопасности Украины. Автор более 100 публикаций в экономических и бизнес изданиях. Автор фундаментальной монографии «Экономическая безопасность предприятия». За весомый фундаментальный вклад в развитие методологии и концепции Экономической безопасности предприятий в 2011 году награждён медалью ООН. Более 10 лет является консультантом ряда крупных холдингов в сферах нефтепереработки, машиностроения, торговли товарами военного и двойного назначения и т.д. Докладчик ряда бизнес-форумов и семинаров по конкурентной разведке и экономической безопасности.

«Действительно, экономическая безопасность предприятия, понимаемая как функция и процесс, непосредственно влияет на величину прибыли или убытка, а управление процессом в целом и его отдельными фрагментами, в свою очередь, в значительной мере сконцентрировано в руках собственника или директора предприятия, либо должностного лица в государственной структуре.

К тому же, личный опыт, как правило, накапливается в результате возникновения серьёзных проблем в хозяйственной деятельности (или в связи с хозяйственной деятельностью). Он возникает лишь post factum, как горький результат разрушительных, часто необратимо разрушительных событий, и тем самым автоматически переходит в категорию запоздалого «остроумия на лестнице».

Следует к тому же учесть, что само это явление так же относительно ново и молодо на постсоветском экономическом пространстве, как и сама рыночная экономика. В связи с чем, возможны ситуации самого разного рода.

Вот один из показательных примеров:
Хозяин и руководитель одной из крупных харьковских фирм, имея хорошее техническое образование, стремился обеспечить свою экономическую безопасность исключительно понятными для себя способами, а именно техническими средствами противодействия утечки информации, сводя сверхзадачу ЭБП к сохранению конфиденциальной информации, циркулирующей на уровне руководства фирмы. Он оборудовал свой кабинет и комнату для переговоров разнообразным и дорогостоящим оборудованием: здесь были электронные фильтры телефонной сети, подавитель диктофонов, подавитель излучения мобильных телефонов, генераторы шума, скрэмблеры, импульсные уничтожители информации, сложное покрытие полов, потолков, окон, дверей, которые полностью исключали подслушивание и подсматривание, и многое, многое другое. При этом система постоянно дополнялась, обновлялась и совершенствовалась. Несмотря на непомерную дороговизну, действительно, можно было гарантировать, что по техническим каналам из кабинета первого лица не просочится никакая информация. К сожалению, фирма довольно быстро и внезапно закончила своё существование, и причина была весьма банальна: она стала жертвой аферистов. Они просто получили предоплату по крупной сделке и, не мудрствуя лукаво, исчезли. Тщательно оберегаемая конфиденциальная информация, в отличие от денег, их вообще не интересовала, и защита информации в данном случае оказалась бесполезной.

Данный пример лишь подчёркивает то, что риски в бизнесе, а особенно в украинском, велики, и следует быть готовым ко всему. В свою очередь, опираясь на своевременные и качественно проведённые мероприятия цикла консолидации информации, стратег или управленец способен, иногда на порядки, повысить результативность и отдачу от принятых им решений. Следует также отметить, что отдел или сотрудники, задействованные в цикле консолидации информации предприятия, должны быть непосредственно подчинены лицу, принимающему ключевые управленческие решения».