Изучая потребителей, не следует забывать о конкурентах. Зная сильные и слабые стороны конкурентов, можно оценить их потенциал и цели, настоящую и будущую стратегию. Таким образом, можно увеличить собственные преимущества в конкурентной борьбе за счет концентрации собственных лучших сторон против слабых мест соперников. Сделать это возможно лишь при наличии хорошо отлаженной системы сбора и использования информации о конкурентах. Анализ конкурентов начинается с ответа на следующие вопросы.

Для изучения конкурентов можно применить следующую классификацию и методику исследования.

I. Активные и потенциальные конкуренты:

активные конкуренты — это фирмы, которые в прошлом и настоящем являлись и являются таковыми;

потенциальные соперники — поставщики, которые своей деятельностью увеличивают число клиентов на прежних рынках;

покупатели и посредническо-сбытовые организации, которые также выступают на рынке;

существующие фирмы, которые расширяют ассортимент или применяют новую технологию, совершенствуют продукцию для того, чтобы лучше удовлетворять покупателя и в результате стать прямыми конкурентами;

новые фирмы, вступающие в конкурентную борьбу.

II. Конкуренты по товару, сбыту, цене и коммуникации:

конкуренты по товару имеют одинаковый товар и проводят одинаковую (схожую) политику (виды товаров и ассортимент);

конкуренты по сбыту — особенно острой является конкуренция по сбыту товаров широкого потребления;

ценовая конкуренция — товары определенного класса (предварительного выбора и особого спроса) конкурируют между собой (при этом часто скрываются различия в эффективности);

коммуникационная конкуренция — борьба за партнеров, продвигающих товар на рынки.

Анализ конкурентов начинается с ответа на следующие вопросы.

1. Сколько у вас конкурентов на вашем основном рынке?
2. Какие виды предприятий имеют ваши конкуренты (малые, средние, крупные)?
3. Кто является вашим основным конкурентом?
4. Какую долю на вашем основном рынке имеют в совокупности три крупнейших конкурента?
5. Особенности товаров ваших основных конкурентов (повышенное качество, низкая цена и т. д.).

Для оценки стратегии конкурентов необходимо определить их слабые и сильные стороны. При этом изучаются следующие факторы:

• продукт и производственная политика (качество, широта ассортимента, основные и дополнительные эффекты от развития продукта);
• организация каналов сбыта;
• возможности маркетинга (применяемый инструментарий);
• производственный потенциал (технические "ноу-хау", гибкость производственных структур);
• потенциал роста производительности;
• финансовая ситуация (собственный капитал, заемный капитал, ликвидность и т.д.);
• себестоимость;
• НИОКР (характеристика затрат, главные направления);
• обеспечение энергией и сырьем;
• местоположение;
• система управления;
• качество руководящих кадров;
• внутренний облик и внешний имидж фирмы, культура производства и т.д.

Такой анализ позволяет правильно реагировать на специфические особенности стратегии конкурентов.

Определение предполагаемой стратегии конкурентов начинается с поиска ответов на следующие вопросы.

1. Какие производственные и финансовые цели преследует конкурент и на какой период?
2. Как можно оценить риск соперника?
3. Какими методами и по каким критериям формируетсястратегия и как осуществляется программа действий?
4. Какой системой мотивации и контроля обладает конкурент?
5. Каковы экономические показатели конкурентов в настоящее время?
6. Пользуются ли руководящие кадры уважением?
7. Какие интересы движут ими и какую готовность к риску они проявляют?

Для составления и пополнения банка данных о конкурентах предлагается использовать "Учетную карточку конкурента":

• Конкурент и его адрес.
• Местоположение.
• Правовой статус.
• Форма собственности (наличный капитал).
• Число сотрудников.
• Оборот.
• Прибыль.
• Проценты.
• Доход от инвестиций.
• Председатель.
• Год основания.
• Участие в капитале других предприятий (вид, объем).

Как оцениваются результаты, если публикуются балансы, прибыли и убытки, годовые отчеты фирмы?

Конкурент является:

• ведущим в отрасли;
• важнейшим соперником (> 15% рынка);
• одним из многих;
• незначительным.

Деловая активность конкурента:

• расширяется;
• остается на прежнем уровне;
• снижается.

Конкурент считается:

• активным, агрессивным;
• консервативным;
• прочие характеристики.

Как можно описать философию фирмы конкурента?

Каковы основные цели конкурента?

Какой ассортимент продукции он предлагает (под какой маркой он выступает)?

Новости по теме

* Как избежать лишних трат во время поездок
* Фактическое население Киева превышает 3 миллиона

Рынки (регионы):

• внутри страны,
• зарубежные,
• экспортируемая продукция.

Исследования и разработки (НИОКР):

• новая продукция за последние пять лет (доля в обороте),
• новые способы производства,
• затраты на НИОКР (в % к обороту).

Кадры (развитие за последние пять лет):

• число сотрудников,
• расходы на персонал,
• фонд заработной платы.

Организация:

• организационная структура,
• система управления.

Цели и стратегия:

• в прошлом,
• в настоящее время,
• в будущем.

Сильные и слабые стороны:

• в маркетинге,
• в производстве,
• в НИОКР,
• в управлении.

На что ориентирована система реализации у конкурента (на регион, на клиента, на вид товара, смешанная)?

У каких групп потребителей конкурент имеет лучшие (+), такие же (0) или худшие (—), чем у вашей фирмы, результаты и почему?

Сотрудники службы сбыта конкурента посещают (в сравнении с вашей фирмой):

• больше потребителей
• одинаковое число
• меньше потребителей

Проводит ли конкурент в сфере сбыта агрессивную ценовую политику (да, нет)?

Цены продаж в сравнении с вашей фирмой (выше, одинаковые, ниже).

Как реагирует соперник (нерешительно/нормально/очень быстро):

• на введение нового продукта
• на изменение поставляемой продукции
• на изменение цен
• на мероприятия по рекламе

Как изменились цены на важнейшие товары конкурента в последние два года в сравнении с вашими товарами (отдельно по каждому товару: снизились, одинаковые, повысились)?

Какие условия предоставляет конкурент (как они велики):

• пролонгированный срок платежей;
• скидка с количества;
• комиссионные посреднику;
• скидка при платеже наличными или до срока (скидки "сконто");
• скидки прочие.

Какие уступки делает конкурент своим покупателям:

• бесплатный сервис;
• увеличение гарантийного срока;
• снижение цен на демонстрируемые товары;
• скидка на ярмарке;
• внедрение на рынке продукта по заниженной цене;
• обучение сотрудников;
• участие в затратах на рекламу;
• принятие на себя затрат на продвижение товара;
• затраты на содержание склада;
• прочие.

Заключительная оценка конкурента.

Сбор информации о конкурентах может осуществляться силами работников службы сбыта, которые регулярно должны составлять отчеты по составленным специально формам. Этим работникам необходимо разъяснить смысл, значение и важность данной работы, обучить их по специальной программе, привлечь их внимание к возможности приобретения информации во время переговоров о продаже. Необходимо ввести в практику стимулирование своих сотрудников за то, чтобы они не избегали представителей конкурирующей фирмы, а искали с ними контакта. Кроме вопросов, указанных выше, в формулярах для ваших сотрудников могут быть включены дополнительно следующие вопросы.

1. Каких важных заказов лишилась в последнее время фирма и какие конкуренты их получили?

2. Какие действия по стимулированию продаж предпринимает конкурент:

- рассылка проб и образцов;
- обучение продавцов обращению с данным товаром;
- привлечение внимания покупателя к низким ценам;
- субсидии на рекламу в торговле;
- оплата расходов по расстановке товаров в магазинах;
- рекламные мероприятия для потребителей;
- оформление витрин магазинов и торговых залов.

3. Какие средства рекламы использует конкурирующая фирма:

- кинорекламу;
- телерекламу;
- рекламу по радио (местному/региональному/национальному);
- рекламу в специализированных журналах;
- рекламу в ежедневных газетах, журналах;
- рекламные плакаты;
- прочее.

4. Какую работу проводит конкурент с общественностью?

5. Как вы наблюдаете за конкурентом и какую информацию о нем имеете:

- в ходе ярмарок;
- по публикациям;
- наблюдение за общей деятельностью;
- изучение статистических данных;
- собственная экспертиза продукции конкурента;
- изучение рекламных материалов конкурента.

6. Стратегия продаж и аргументация сотрудников конкурента.

7. Беседовали ли вы с бывшими сотрудниками конкурента?

Источник: http://ubr.ua